职图原创|如何正确地打开Marketing Analytics的大门? 你所需要知道的一切,都在这!

 

“分析” [ Analytics ] 这个词在很多情况下能够被大家正确地解读,但也有很多人对于具体和“分析” [Analytics] 有关的职业定义和分工存在很多的疑惑,甚至有些盲点。在如今的市场营销领域中,营销广告日益趋向数据导向, 很多公司都会对自己的网站进行分析,招聘数据分析的人才,也几乎每天都会和数据打交道。大多数公司能够做到对自己的网站情况非常了解,可是却很难追踪更广泛的用户行为。这也是为什么近几年来网站分析进一步地延伸与发展到了更为广泛地营销数据分析。

因此如果你想正确地打开营销分析[Marketing Anlytics]的大门,理解它是什么,知道它的重要性就显得尤为重要了。

什么是营销分析? 

营销分析 [Marketing Analytics] 是对营销广告的衡量和优化。比起只去关注网站的表现和数据,营销分析 [Marketing Analytics]让你能够专注于你所做的营销活动,通过你所做的营销活动所收集到的数据,并通过分析数据来进一步地优化你的整个营销策略。营销数据分析超越了网络衡量指标,并倾向于使用其他工具,使用线下指标等更广泛的衡量指标来全方位地衡量你的营销活动。

这个概念看起来很简单, 甚至听起来有些虚幻, 但却有很多营销人花费数小时在Google Analytics和Omniture等网络分析工具上,分析他们在线上和网站上的营销广告到底有没有效果。但是他们却无法解答除了线上以外的其他营销活动所产生的商业影响,或者是线上线下活动之间互相的影响。

 

所以当被问到 “如何衡量策略的执行方式,如何找到营销广告战役进行的最优时间,或者是线下产生的声量,以及这些营销活动所带来的现实生活中的参与度” 这些问题时,仅仅使用线上分析工具是不够的。

 

而营销分析[Marketing Analytics] 则能够帮助你解答这些问题。营销分析延伸至更广泛的营销活动,关注的不仅仅是线上产生的影响。当你运用了正确的分析思路以及先进的分析工具之时,你能够在一场营销活动后回答出这个问题:“我所做的所有营销广告具体对我品牌和销售产生了什么样的影响?”

网站分析注重的是网站的表现,而营销分析则看中整体的营销活动的回报率

 

营销分析可以帮助我们了解事物之间如何相互影响,从而让我们能够针对不同营销活动的效果来决定资源和资金的分配, 重新优化时间,团队建设以及在渠道和工作中投入资源的优先顺序。营销分析是实现营销团队成功的关键步骤。

如何正确”打开”营销分析?

学习任何东西都有一个吸收过程,尤其是如果你对营销分析感兴趣却不知道从何下手的话。如果你不太确定自己是否初步了解或者完全掌握了Marketing Anlytics,你可以从这几步分析过程入手开始入门:

你的营销活动目前表现如何?

这一点是所有营销人都需要弄明白的,因为这反映了你目前的营销策略是否产生了预期的效果和你的投资回报率。如果只关注网站分析,你可能会发现自己过于狭隘地关注网站的结果,而通过数据支撑的对营销活动整体的分析,你会有更全面的理解。

 

与其简单地报告访问者数量,网站停留时间和转化次数,为什么不尝试去分析更多的方面?线下的结果怎么样?那些不太传统的KPI,比如对话,评论和分享呢?如果真正想要改变公司投资营销资源的方式,你需要为分析网站之外的营销活动提供强有力的证据。

 

以下是常见的网站分析 KPI(左侧)的一些例子和营销分析 [Marketing Analytics] KPI(右侧)的对比列表。 可以看到两者之间在KPI数量上有所不同,同时在分析层面也有所不同。

上图中,[Web Analytics] 的 KPI 有:

  • 来到网站的人数
  • 浏览页面的次数
  • 网上浏览时间
  • 网站跳出率
  • 转化量
  • 网站增长率

 

而 [Marketing Analytics] 的 KPI 有:

  • 投放渠道的投资回报率
  • 转化率优化测试的盈利回报
  • 某个内容的分享数量
  • 在一个周期内的营销活动所节省的资金
  • Email 订阅的数量
  • 在一个Webinar期间的推特分享数量
  • 一个线下活动中品牌被提及的次数
  • PR之后的新群体的订阅数量

 

通过这样的比较,你应该对营销分析 [Marketing Analytics] 和网站分析 [Web Analytics] 有了更深刻的初步认知。

你的竞争对手们都在哪里投入时间和资金?

除了你的竞争对手在竞争时的表现以外,我们还需要了解他们在哪里投入时间或者资源。他们在测试什么?他们投资什么?这要求我们“跳出”我们平常使用的软件和工具,学会观察竞争对手的动态。他们是否在某些平台上投入的更多?他们是否在向内容营销推进更多资金?他们是否大量投资于你可能没有在投入的渠道?

这样的竞品分析能够帮助你更好的理解自己和别人的情况。这样的分析能够让你知道你和对方的情况和动向,让你对事情的发展方向有更好的认识。这对于资源的分配和利用是非常有效的。

 

你的的营销活动如何长期发挥作用?

我们能够理解了解我们每周,每月所取得的进步的重要性,但是我们跟需要知道的是,追踪我们所获的成功还可以涉及到其他的方方面面。一下是一些衡量你的营销活动整体有效性时可以考量的问题:

  • 哪些渠道是需要我加强我数据追踪的能力去衡量他们的投资回报率的?
  • 哪些策略是能够快速带来有效回报的?
  • 哪些渠道能给我带来更愿意互动的用户?
  • 哪些渠道可能是短期我无法盈利但是长期能够给我带来好处的?
  • 哪些渠道可以给我带来高Life Time Value的用户?
  • 哪些渠道正在影响其他渠道的增长的?
  • 哪些渠道给我的品牌带来了更多的品牌倡导者?
  • 哪些渠道是不需要太多投资也能够带来非常可观的回报的?
  • 哪些渠道能给我们带来最多的反馈并且能够学到最多?
  • 哪些渠道正稳步增长?
  • 哪些渠道是很难预测增长和回报的?

 

通过深挖数据给我们带来的洞察,我们能够通过营销分析更全面地了解到自己的业务增长情况和营销策略的有效性。而这些问题也是营销分析人员经常会接下的来自公司各部门。

你的营销分析 [Marketing Analytics] 如何才能更好地为你的决策服务?

 

我们都知道要将钱用在刀刃上,表现好的营销活动和渠道我们需要多投资,而表现不好的则要削减,这样才可以达到资源合理利用。这在增长营销 [Performance Marketing] 中运用的尤其广泛。但是其实这样的方法并不仅限于增长营销,所有的营销都要求我们能够运用数据来分析投资回报率。我们不应该假设某些渠道始终有效, 或者某些渠道永远没有效果, 我们要做的是测试有可能会给公司盈利的渠道,测试在何时何地进行投资,并相应地优化下一季度的资源分配。

因此,能够使用数据分析工具和正确的分析思路来思考问题,不管是在面试,还是在实际工作中,都会受到公司的青睐,数据说话的时代,学会营销分析,能让你成为“抢手货”。参加职图集训营,就是你最好的机会!

 

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